La vostra azienda ha bisogno di innovazioni per generare nuovi redditi. Un’opzione è quella di “estendere” un brand, ma quale tra tanti a disposizione?
Soprattutto, che effetto avrà una line extension sulle vendite del prodotto core, o sul brand nel suo complesso?
Per competere efficacemente in mercati in rapida evoluzione e altamente competitivi, i marketer devono comprendere i fattori chiave strategici alla base di tali questioni. Un passo falso e si rischia di distruggere anni di costruzione del brand.
Quattro fattori fondamentali per far crescere il brandÈ importante sottolineare che è possibile generare una crescita incrementale senza danneggiare la propria posizione. Per raggiungere risultati ottimali è necessario comprendere i quattro fattori principali al centro delle strategie di crescita del brand, tutti e quattro ugualmente importanti.
Per raggiungere una crescita del brand, si deve riuscire a:
■Attrarre nuovi acquirenti o “lapsed buyers”
■Aumentare la fedeltà (o il consumo) degli acquirenti attuali
■Fare lo stesso con i retailerOttenendo una comprensione più profonda di questi fattori chiave, sarà possibile sviluppare strategie che massimizzino il valore complessivo del brand.
Utilizzo di line extension per far crescere il brand – “pensare” incrementale
C’è una regola fondamentale e ovvia da seguire quando si lancia una line extension di successo - deve avere un senso per i consumatori.
Non avrebbe senso lanciare un prodotto o un servizio (e non importa quanto sia ben progettato o confezionato) se i potenziali acquirenti non sono in grado di fare un collegamento visivo o emozionale con il prodotto core di cui sono già a conoscenza.
Trovare il giusto equilibrio tra coerenza, unicità e rilevanza non è facile. Line extension che sono vicine al parent brand possono attrarre i consumatori, ma anche generare cannibalizzazione. D’altra parte allontanarsi troppo dal parent brand può indebolire il brand equity.
Come menzionato in precedenza, rilevanza e unicità sono fondamentali. L’unicità da sola può non generare una maggiore intenzione d’acquisto tra i consumatori, né più vendite, ma i prodotti innovativi e unici hanno una probabilità maggiore di essere notati e ricordati, di essere abbracciati dai retailer e di generare vendite incrementali.
Dal punto di vista dei retailer è di aiuto avere comprovata esperienza. Non c’è nessun dubbio che i retailer preferiscano lavorare con marketer che abbiano dimostrato capacità nel lancio di prodotti nuovi e interessanti, in quanto ciò riduce i rischi di fallimento. Un efficace processo di distribuzione e sostegno promozionale sul punto vendita sono altri elementi che i retailer tengono in considerazione. Se il team di marketing è in grado di dimostrare abilità in queste aree, avrà maggiori probabilità di successo nel costruire relazioni più stabili con i canali di vendita.
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